进入1月，离年更近了。尽管能否回家过年还处于“薛定谔”的状态，但丝毫不影响年轻人囤货的兴致。过年囤货对家家户户来说都仪式感十足，而在商业繁荣的今天，那种大包小包逛街挑选、被瓜子花生糖果环绕的快乐，已经被另一种方式取代：云囤货。

掌握年货主动权的年轻人，自然也有不一样的“剁手”姿势。直播间里蹲优惠，买精致更要买划算，就看你如何花式囤年货。

快消品也靠“兴趣”种草？

“岁末实惠多，年货热卖场！宝宝们看下我手里这款最新的洗护套装……”抖音好物年货节的直播间里，大红色的中国风很是亮眼，背景板上的对联、福字让年味儿更浓。主播一边讲解产品，一边给粉丝们拜早年。随着涌入直播间的粉丝激增，后台的销量数据也噌噌往上涨，暴涨的需求直接考验商家的库存。

“原本预估这家新店做到300万GMV就很了不起了。” 联合利华抖音渠道总负责人Joanne表示，原计划两周补一批新货，没想到这个新建的直播间给团队带来了惊喜，“我们一方面与平台保持紧密沟通，同时跟进每天的销量，保证安全的库存。”

“整个团队没有时间去感受压力，因为抖音好物年货节是我们非常重视的一次大促，所有人都绷紧了神经。”在Joanne看来，抖音好物年货节不只是一场带货活动，更是一次通过“兴趣电商”和用户产生共鸣的良机。

长期以来，快消品已经习惯了以流量和搜索为核心的货架电商运营模式，消费者带着明确的需求来搜索商品，电商平台发挥的最大作用是提前覆盖足够丰富的商品品类。这种逻辑明确的消费简单来说就是“人找货”。

然而，从消费需求来说，用户既有刚性需求也有弹性需求，既有理性消费也有情感消费，就像有的人喜欢逛街一样，只是单纯享受那种快乐，并不一定有特定的明确计划。对于电商平台来说，这就产生了另外一种增长的可能：从目的到兴趣，从货架到内容。

年货节期间，联合利华除了力推奥妙洗衣液、清扬洗发水、力士沐浴露等知名品牌组成的“清洁套装”，也希望借助抖音电商提拉凡士林这款单品。

“凡是有数才开心”，这是联合利华为凡士林定制的大促主题。“我们希望用不同的数字代表产品不同的功效，通过用户关注传递凡士林‘让肌肤更有底气’的品牌态度，实现种草。”Joanne表示。

在商家看来，用户在抖音平台刷视频、看直播就像在步行街闲逛，商家把最亮眼的好物摆在橱窗里，自然会吸引到感兴趣的用户。在抖音电商，视频化的媒介带给商品更立体的展现形式，也给商家和用户搭建起更丰富的链接维度。通过带货主播和品牌自播，用户和商家在长期互动中建立起独特的情感连接。

对于联合利华这样的快消品大牌来说，这不仅需要把以前的“流量经营”转化为“内容经营”，同时也需要在打造直播间、内容策划和主播筛选等细节上更加精细化。

“主播必须能够让用户停留在直播间，跟小镇青年或者都市白领去沟通，受众不同，需要的沟通方式不同。”Joanne表示，年货节期间，联合利华新建了5个直播间，合适的主播必不可少。

随着“直播”成为重要的经营策略，越来越多的品牌依靠头部主播带货完成营销和促销，并建立起自己的自播阵地，实现了持续经营。Joanne分享了团队主播带货的“三步走”战略：看人群画像，看带货数据，保障供应链。

首先，明确品牌的TA，也就是目标人群，通过抖音电商平台寻找对应的主播。然后观察主播的转化率和成交额，确保主播了解产品卖点，并明确主播是否匹配目标受众。

“主播对整个电商消费场景来讲很重要，是B端的关键角色，我们也会提供人员培训和提成奖励。”Joanne说。针对短视频，由于联合利华的品牌矩阵较大，不同品牌需要匹配到不同类型的达人。抖音好物年货节期间，联合利华已经和贾乃亮、广东夫妇等达人建立合作关系，活动期间GMV累计达1082万。

同时，团队也没有完全依赖主播，在品牌自播端，联合利华发挥品牌优势，聚合明星、KOL和KOC资源，同时结合信息流广告投放，提升直播间人气，确保产品的曝光不会随直播结束而结束。相较于直播的一次性互动，建立自播阵地更大的价值在于增加品牌与用户的交流机会，更加完整地展现品牌形象和产品品质。

“从去年4月份我们布局抖音电商赛道，一开始团队只有4个人，如今专职负责的团队成员已经有30人。”在Joanne看来，2021年是联合利华和抖音电商产生深度链接的一年，平台运营、供应链和售后全面铺开，“确保我们的货48小时以内可以送到用户手里。”

她回忆，年货节期间团队从库存管理到人员管理都面临着很多挑战，“还好我们已经做了充分准备，所以即使销量有所爆发，我们也能承接得住。”

新平台催生新品牌

目前，抖音电商以兴趣、内容和流量分发为优势，在内容运营和品牌曝光层面已经和传统快消品牌建立起深度链接。借助用户兴趣标签和视频内容标签相匹配的推荐机制，抖音电商在内容匹配过程中，通过短视频或直播的形式来激发消费者潜在购物需求，这成为兴趣电商的核心逻辑。借助抖音好物年货节这样的大促活动，抖音电商也在不断吸引优质商家入驻，不仅包括像联合利华这样的大牌，也包含一众正在崛起的新锐品牌。

直播电商之所以爆发出巨大势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了两个关键问题：获客成本和转化率。

直播平台主要通过消费者的兴趣产生联系，很多购买行为源于群体聚集和价值认同。从“人找货”到“货找人”，直播和短视频直接提升了人货匹配的效率，因此也间接降低了获客成本，同时拉升转化率。对于新锐品牌来说，这恰好是它们所看重的。

“目前我们在抖音电商平台的新客获取成本比较合理。”熙贝运营总监周健锋表示。

作为一家2016年成立的新锐坚果零食类品牌，面对同行较大的市场体量，熙贝显然需要开辟新的渠道和战场。

周健锋表示，抖音电商是熙贝今年的重点赛道，从去年就开始布局，“除了少数节假日，我们平时都是要做直播的，像年货节这种重要活动肯定要参加。”

目前，熙贝在抖音电商渠道投入的团队规模已经扩张到280人，每天直播大约18个小时，主体运营账号已经积累了将近250万粉丝。

年货节也是众所周知的囤货节，好吃不怕坏的零食坚果是首选之一。抖音好物年货节期间，熙贝面向年轻女性受众，主推开心果、巴西松子、腰果、夏威夷果等产品，累计支付GMV超6100万。

在周健锋看来，获客成本低只是抖音电商带给自家品牌的优势之一，加上客户群体够大、展示方式多样化，全年的运营效果较为可观，“从2021年入局抖音电商，到这次的抖音好物年货节，我们的累计GMV超过了1.5亿。”

近年来，抖音电商陆续升级购物车、商品橱窗、抖店等功能，不断完善基础设施建设。通过各类平台活动，以适合自己的营销方式开辟新的增长路径，对于新锐品牌来说，这种方式更加高效。

“抖音电商的流量并不是只露出那些大的品牌，对于我们新品牌相对来说起跑线是一致的，比较公平，谁完成的好就会给谁比较好的资源。”周健锋说。

基于抖音电商相对友好的匹配机制，熙贝也做出了相应的运营策略，不同的主播组建各自的运营小组，由运营小组单独负责账号的直播、策划，以最终效益来考核整个小组。

正所谓船小好调头，在新品牌的成长阶段，这样高效精准的方式，能够让新品牌快速确认产品效果。在周健锋看来，同样是商品展示，短视频、直播对于客户的反馈比较及时，问题通过评论、私信及时反馈，品牌可以针对性的做出调整。

“弯道超车”

新消费需要新思路，也需要新方法。有别于货架电商，抖音电商依托内容属性，利用主播和达人撬动增长。在流量红利逐渐消退的行业背景下，新锐品牌通过拆解商品卖点，匹配目标受众的风格和调性，以此实现“破圈”。

从达人带货到品牌自播，抖音电商的场景展示一直在主动求变。在这里，更加多元新潮的商品和更愿意为“兴趣”买单的消费群体就此相遇。对于不少商家来说，GMV甚至已经不是唯一重要的指标，精准场景下人货匹配给品牌带来的价值转化，才是他们所看重的。

今年是抖音电商的第二届年货节大促活动，越来越多的行业品牌选择入驻。华帝、老板和方太等厨电品牌今年第一次参与其中。对它们来说，除了年货节期间的曝光量，整个话题、内容所产生的长尾影响力更具吸引力。

对于商家来说，抖音好物年货节是节日期间完成品效合一的契机。借助抖音电商平台，品牌在日常运营中持续塑造用户消费心智，才是实现“弯道超车”的关键。

在Joanne看来，这正是商家把握抖音电商赛道的原因，“我觉得态度很重要，在抖音电商，平台在运营层面给予了我们很多支持，作为重要的合作伙伴，我们也同样希望和平台一起成长。”

而对熙贝来说，抖音电商围绕“兴趣”进行商业化布局，对于品质的坚守同样是品牌所看重的。“平台严控产品质量，对我们这种追求品质的商家来说，有很大帮助。”周健锋说。

若将零售消费定义为人和货精准匹配，抖音电商基于匹配机制显然具有更高的效率，“满足用户潜在购物兴趣”也成为兴趣电商的核心所在。相关人士认为，抖音电商的最大优势是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒。这对于在内循环格局下提振消费，具有更加深远的意义。